三株集团的成败

　　案例背景：在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响当当的名字。但到了１
９９７年，三株的全国销售额却比上年锐减１０个亿。１９９８年，在常德又闹
出" 八瓶三株口服液喝死一条老汉" 事件，接着，又传闻三株申请破产的消息。
１９９９年，三株的２００多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全
部关闭。２０００年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。

　　三株公司旋风式的成功，曾让很多人内心充满着崇敬和迷惑之情，自由落体
式的坠落又使人冷静地作面壁式的思考。

　　案例分析：一、三株集团成功的原因：１、吴炳新等人的战略眼光。９０年
代的中国，保健品在中国还是个新生的宠儿。正是吴炳新等人眼光独到，看到了
保健品行业的巨大生命力，才有三株集团的辉煌。

　　２、创业初期，高度集权的管理、决策体制。这种管理体制的特点是信息传
递快，执行力强，很适合三株集团创业初期的迅速发展。

　　３、" 拔苗促长" 的用人机制 .这种机制虽然有它的缺陷，但却大大激发了
营销人员的工作热情，使得三株的销售业绩呈现跳跃式的超速增长。

　　４、疯狂而独到的营销模式：（１）迅速建立庞大的营销网络 .三株公司在
鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥
部、子公司、分公司、工作站等六级组织；销售人员的规模达到十几万之多。

　　（２）强调实战性的营销制度和策略 .三株公司关于市场开拓、产品宣传、
市场保护、渠道选择、价格策略等方面，都有具体营销制度，这些制度主要源于
三株公司不断发展的营销经验，也正因为如此，三株公司的营销制度具有了很强
的实战性。

　　（３）三株公司" 土得掉渣" 的宣传手段 .三株公司最具特色或者说发挥得
淋漓尽致的营销宣传手段有以下几种：①宣传单。宣传单被三株公司称为重武器，
人们认识三株公司，对其形象定位就是通过宣传单这个媒介。大量入户散发宣传
单是三株公司的首创，因此初期取得很好的效果。

　　②电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题突出的是产
品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了
很强的可信度。

　　③营销手段的创新和推广。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大
量具有创造性的营销手段，通过产品营销企划中心迅速推广，例如：农村电影放
映队，健康乐部，口碑宣传，社区美容队，联营美容院等。

　　（４）成功的农村市场开发 .如何开发农村市场是许多中外消费品的难题。
三株公司通过行政区划细化销售网络，使用其" 土得掉渣" 宣传手段，利用本地
化的销售人员，开创了大规模开发农村市场的先河。１９９５年底，三株把市场
开发重点转向农村后，取得极大的成功，１９９６年口服液销售收入达到８０多
亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品甚至药品和医疗器械在农村市场的
销售额甚至超过了城市市场。

　　（５）超细分的市场营销策略 .如果说把不同市场、不同产品、不同销售方
式之间任意两者或三者的组合认为是广义的市场细分策略，那么三株能够最大限
度开发市场潜力的另外一个原因，就在于它实施了同一产品，不同的销售方式与
不同市场相组合的超细分的营销策略。

　　二、三株集团失败的原因：

　　　　　　　　　　　　　　１、产业误区

　　" 三株" 从一开始就是" 保健品" 企业，我们把" 保健品" 三个字打上引号，
是因为它是一个很待殊的概念。不论是社会部门、生产企业还是消费者，大家都
认同这一概念的存在。从８０年代开始，这一" 产业" 一直在高速发展，但是直
到目前为止，" 保健品" 仍然没有一个统一的" 出生证".国家从１９９５年开始
对这一行业进行整顿，希望由国家卫生部统一发一个出生证，那就是" 保健食品
".国家政策的调整将导致" 保健品" 最终从中国市场消失，逐步被" 功能食品"
或" 处方药品" 所取代。" 健字号" 的三株口服液不得不向" 处方药品" 转变，
这无异于逼迫企业脱胎换骨。

　　２、高度集权的管理体制造成了种种类似" 国企病" 的症状。从案例材料中
列举的种种问题，可以看出当时三株比国企更像国企，内部的集权管理问题可见
一斑。

　　３、浪漫主义的发展设想，感情化的目标，盲目的决策三株公司提出建立所
谓" 日不落生物制药王国" ，做" 中国第一纳税人" ，" ２０００年做到世界五
百强，世界制药企业二十强" 等，这些目标都建立在用三株公司曾经取得的辉煌
业绩时的简单计算的基础上，尽管目标充满着豪情，但１９９７年结束的时候，
就证明这不过是幻想。这种过于感情化的目标和过于盲目的多元化经营决策，是
加速三组集团陨落的重要因素。

　　　　　　　　　　４、忽略了产品的生命周期规律

　　" 三株" 对三株口服液生命周期的预测出现了极大的偏差。他们认为三株口
服液的生命周期为１００年以上，要把三株口服液做成" 中国的青霉素".这明显
是一种极度乐观而又论据不充分的预测。

　　产品的生命周期规律是任何产品也无法抗拒的铁则，即使在营销巨匠们的"
威胁" 和" 引诱" 下也不会有任何改变。

　　５、营销模式的局限性：

　　　　　　　　　　　　　（１）"人海战术"

　　三株集团依靠" 人海战术" 创造了辉煌业绩，但这是和特定的国情和历史时
期相对应的一种特例，不能成为一种普遍适用的营销手段。有生命力的营销体系
必须以代理制为核心，这是经过历史验证的。

　　虽然目前仍然有企业在采用" 人海战术" 并且创造出不错的业绩，但" 人海
战术" 并不适应中国保健品营销的长远发展，必将让位给代理制。这一观念已经
是包含" 南派" 、" 北派" 营销人在内的多数人的共识。

　　（２）营销人员受短期利益驱动，市场投机心理过强三株公司单纯" 以市场
论英雄" 的用人思想，具有很大的局限性。（这里的" 市场" 就是近期的销售量）
营销人员无法从长远考虑市场的开发和培育，都以急切的心理完成按月递增的销
售任务，否则就可能" 下课" 或被淘汰。这就使得三株公司营销模式产生了先天
性" 病灶" ——短期利益驱动。短期利益驱动具体表现在不加理智分析地使用一
切可以导致销量增加的手段和招术，包括子公司之间的内部冲货，甚至一些堪称
是自欺欺人的骗术。

　　　　　　　　　　　　（３）市场的过度开发

　　三株公司市场过度开发主要表现在：一是大面积地、没有轻重缓急地、不考
虑投入产出地推进市场网络的建设，结果是尚未成熟的市场受到掠夺式的开发，
而且开发战线过长，无论是人力或财力都无法保证对重点市场持续而有效的渗透，
后续消售缺乏市场支持；二是对各种市场都采取超密集的地毯式搜刮，对后续市
场的培育与发展几乎是毁灭性的；三是过度宣传，通过过度宣传而增加的销售显
然是暂时的，而且具有一定程度的欺骗性，严重地影响后续销售。这些都是三株
公司在短暂辉煌后销售规模迅速下滑的重要原因。

　　　　　　　　　　　　（４）过高的营销费用

　　三株公司无处不在的庞大的营销网络和对市场高密集度的开发方式需要很高
的营销费用作支撑，单是子公司一级的营销费用就占到其销售收入的３０% 以上。
因此，在市场开始下滑后，出现了少数子公司、市场部（分公司）当期销售收入
不足营销费用开支的现象。从三株公司营销的实践看，为了保证过高的营销费用，
必须采取高价的产品营销策略，而高价在不同程度上又反过来影响了市场销售。

　　　　　　　　　　　　６、高层人才的瓶颈问题

　　三株公司大规模的实践，及其拔苗促长的用人机制，在短期内培养了很多能
够独当一面的中下层经理，但是这种方式却无法在短期内培养出高级人才，这也
制约了企业的长期发展。

　　三、思考与对策：从以上分析可以看出：是三株自己毁了自己。在企业飞速
发展的时候，决策者最容易犯的错误就是头脑发热。缺乏成熟的管理制度，企业
根本谈不上发展。企业成熟首先应该体现为管理的成熟，其次才是产品的成熟。
而管理的成熟是一个漫长的过程，绝不可能一蹴而就。

　　三株要想改变现状，走出困境，笔者认为可以采取以下措施：１、改革管理
体制，适当分权，发挥子公司作用。

　　三株现有的高度集权的管理模式降低了决策的质量，不利于培养中高层管理
人才，降低了员工的工作热情，显然已经不适应自身发展的要求。可以将决策权
下放到二级子公司，允许二级子公司根据当地市场需求、消费水平等实际情况招
聘合适人才，制定、实施销售策略，充分发挥子公司作用，增强活力，调动员工
积极性。总公司则需制定合适的激励机制，加强对财务、营销的监督。

　　２、转变用人观念，改革用人机制，着力培养高级人才。

　　摒弃原有" 容不得具有不同背景和经历的人对三株公司发家路子的批评或改
造" 的观念，大力引进高级人才，完善吸收高级人才的机制，改善高级人才发挥
作用的环境，提拔具有丰富实践经验和较高素质的青年人才。

　　　　　　　　　　　　３、灵活调整营销策略

　　（１）停止三株口服液及三株赋新康的广告投入，，靠产品本身的知名度和
回头客赚取最后的利润；

　　（２）对" 三株" 品牌加以" 冷冻".在冷冻期内，遵循" 先有市场，后有产
品" 的现代营销理念，先深入调查市场需求，再相应的开发新产品，并且把新产
品的品牌和" 三株" 品牌彻底分开。当群众对三株的不良印象开始淡化，就是新
产品横空出世的时机。

　　（３）在冷冻期内，加大对公益事业，公益广告的投入，力求逐渐改变群众
对三株集团的不良印象，重新打造三株集团的品牌价值观念和企业形象。

　　（４）寻求和摸索新的绿色营销模式，绿色营销模式是一个比较新的概念，
它提倡追求产品与环境，社会文化，人文因素的长期和谐，同时，在营销上追求
顾客的最大满意度和忠诚度，不是靠嘴皮子获得销售额，而是靠顾客的满意获得。
以力求改变三株集团的企业形象为出发点，采取合适的营销策略。

　　以上仅仅是笔者个人观点，当然有很多不全面，不深入的地方，还请读者共
同探讨。

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• 旅馆 金币 +10 下次来别的类型的文章 加油· 2010-7-7 21:15

一个企业要想成为行业龙头、隐形冠军，就要有长远的发展战略。
长远的发展战略最需要的是企业家或企业管理者用长远的目光去审视每个战术。
三株集团单纯想发展“中国青霉素”就能令企业成功完全属于幻想。
营销方式的创新只能作为实现企业战略的一个战术手段。
希望通过战术手段来获得最终胜利这是不可想象的。
就如你一次用右直拳把对手打趴了，然后就想以后用右直拳打趴所有人一样。
孙子兵法有云：以正合，以奇胜！只想通过奇招怪招取得长期胜利是不可能的。
而且洗楼式的发传单等的营销方式本来就是非常耗费资源。
用这些营销方式是不能长久的，必须要根据企业的成长而选择不同的营销方式。

楼主的文章整体来说是非常不错的，立论清晰，内容分析合理！
小白熊挺喜欢读的，因为能学到不少的东西。
谢谢楼主的发文！

也送个红心给楼主你吧！请查收

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• 旅馆 金币 +9 小白熊辛苦了 2010-6-30 20:56

在中小城镇和乡村的广告策略到位~但时间久了弊端就出现了~